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快手京东战略合作 合作内容是什么?是为了618吗?
2020-05-29 16:32  浏览:208





快手京东战略合作

今年的618大战就像潮水,一波未平一波又起。

继5月25日天猫、京东和苏宁三大平台打响主场战、价格战之后。5月27日,快手突然和京东抱团——双方达成战略合作,并将在618期间联手“出征”,在硝烟味甚浓的618战场又投下了一枚重磅“炸弹”,震惊四座。

根据协议,京东零售优势品类商品将入驻快手小店,与快手共建优质商品池,供快手主播选品销售。而快手老铁则能在快手购买京东自营商品——无需跳转,直接下单,并享受京东物流、售后等一站式服务。

简单来说,就是这次618京东连货带服务都搬进快手小店。其中京东出货,快手出人(老铁和主播),哥俩准备联手大干一场。

而外界好奇的是,这哥俩到底要干谁?怎么干?要干出怎样一片天地?是临时搭伙还是长期合伙?淘宝、抖音等又要怎么防御或者反击?

一)、快手“连横”京东,是志同道合还是抱团取暖?

众所周知,快手联手京东,快手意在抖音和淘宝直播,而京东意在淘宝天猫、苏宁和拼多多。

先说京东,在与快手合作前,处境其实有点不妙。

尽管尚未开战,但业内认为其已经输了主场战(被天猫抢走)、价格战(被苏宁死磕)、市值战(被拼多多超过)、下沉战(手握微信顶级流量被拼多多截胡)、服务战也被天猫苏宁逼到墙角,而喊出“史上最简单、最优惠的618”的口号,也无甚吸睛亮点。

此外,在这次618成为绝对主角的“直播电商”领域,京东虽然布局多年,但不如淘快抖直播电商三强。眼看着直播电商这艘大船即将在618起航,门票还没拿到,怎能不急?还好“快手老铁”抛出了橄榄枝,这给京东618带来了很大的想象空间。

再看快手,与京东合作,馋的是京东的“货以及服务”,以此实现自己在电商布局三级跳的“最后一跃”,避免在GMV上被抖音迎头赶上。

有接近快手的行业人士表示,在抖音将今年电商业务GMV定为2000亿时,快手立马将今年电商业务GMV调整为2500亿。可见忧心忡忡。

作为曾经的短视频一哥,快手在与抖音之前的战争中已经输掉了DAU之战、广告营收战,电商业务是快手为数不多胜过抖音的“强项”,如果今年再被抖音超越,那颜面何存?估值咋办?

因此,“螳螂财经”认为,快手和京东两者合作之所以能“一拍即合”,到底是“志同道合”,还是“抱团取暖”,恐怕各有各的看法。不过快手做电商之心和京东下沉之心,路人皆知。

而此次合作对京东来说,多卖货以及触及更多下沉用户毋庸置疑,不过所有这一切可在快手完成,无需跳转到京东,这就意味着京东可以“卖货”,但不能“拉人”。

相比京东来讲,快手无疑更受益。主阵地依然在快手上,但商品丰富度以及购物的物流、售后等服务甚至口碑都将借助京东得到提升。

“螳螂财经”认为,快手电商的发展以“直播场”为起点,私域老铁(人)为跳板,一直在“货(供应链)”上不断完善,具体分为三个阶段:

第一阶段,从最初开始到2019年,快手上卖的都以低客单价的农产品(7.530, -0.03, -0.40%)和源头工厂产品为主。

第二阶段,2020年受疫情影响,在直播电商快速出圈,品牌渴望通过直播电商迅速“回血”的大环境下,快手组织了一系列品牌直播活动,高客单价的品牌商品不断增多。

如今,快手通过与京东战略合作,引入京东自营品牌货群,进一步完善了自己的商品库,让供应链变得更加多元化,从而完成了在供应链三级跳的“最后一跃”。

不过考虑到快手长期做自营电商的决心,以及与拼多多、淘宝合作又中断的前车之鉴,此次与京东的战略合作能进行到什么“深度”就不好说。

二)、抖音找谁“合纵”?向前一步卖货or退后一步导流

快手与京东合作得到的好处越多,抖音就会越焦虑。

毕竟抖音作为一个短视频内容平台,想要承载电商业务,难点在于人、货、场的重塑与统一。

相比电商平台来说,内容平台上的人是“娱乐的人”而非“购物的人”;内容平台的场是“娱乐场”、“内容场”而非“购物场”;内容平台上的货则是鱼龙混杂,无论数量、质量还是售后服务与电商平台差距不小。

这一点,不只是抖音,一切想带货的内容平台都不得不迈过这条“鸿沟“。快手如是、斗鱼如是、小红书、知乎等等皆是如此。

后来“电商直播”成了桥,搭在这条“鸿沟”上,才让众多内容电商平台看到了一条通向电商业务的“康庄大道”——通过直播,重塑平台的人货场。

只不过,如今快手在这方面已经领先,而此次618又是抖音迎头赶上的最好机会。

因此,在快手和京东完成战略合作之后,抖音势必也要有更好的应对。目前来看,理论上留给抖音的选择还有以下两种:

1、向前一步,自己卖货

抖音大力开拓电商业务的决心毋庸置疑,2000亿GMV的目标就是最好的佐证,并且抖音也不得不加快步伐。

一方面,据晚点LatePost报道,虽然在2019年10月,抖音的广告收入已经实现日赚2亿,但随之而来的是,抖音广告位设置也已达到10-20%的天花板。

另一方面,据艾瑞咨询预测,2020年直播电商市场规模将高达9610亿,比2019年几乎增长一倍,面对万亿市场的直播电商,抖音不可能视而不见。


此外,借助疫情刮起直播电商的风口难得,如果一旦错失,基本不可复制,而此次618作为全民直播时代的首次大型电商购物节,正是抖音电商加速入圈的好机会。

事实上,早在5月初就有消息放出,抖音将以618为节点,开启品牌招募。4月22日-26日,抖音联合百位达人首次独立打造“全民直播购物嘉年华”购物节,5月份抖音“515直播王牌间”等被业内视为提前为618预演。

客观来说,抖音以此次以618开启品牌招募,独自直接切入到电商大促可能会面临各种问题,但总算可以迈出坚实的一步,为后续打下基础。如果进展顺利,就此拉近与快手的距离,也不一定。

2、退后一步,给淘宝导流

除了选择上前一步自己卖货,抖音还可以选择退后一步,给淘宝导流。这样对比快手和京东联手,抖音至少在声量上和供应链上可以不逊快手,也能给予对手一定程度的狙击。

事实上,在快手和京东宣布合作之后,就有某知名VC投资人在朋友圈透露,抖音开始强推淘宝的小道消息。

而与淘宝的合作,抖音也轻车熟路。早在2018年3月,抖音就关联了淘宝卖货链接;同年5月,抖音更是为部分达人开通可直接链接淘宝店铺的商品橱窗。2019年6月,业内更是传出抖音和淘宝签订了70亿年度框架协议(抖音回应合作良好,但数据不实)

问题是,抖音并不甘心只为淘宝导流。尤其是当抖音进入电商业务越深,这种不甘心可能就愈加凸显,毕竟抖音、快手和淘宝直播已经成为直播电商领域的竞争对手。

据光大证券数据显示,2019年直播电商总规模预计4400亿,其中淘宝占2500亿,快手宽口径统计占1500亿,而抖音直播仅占400亿。三强之中抖音最末。

继续给淘宝导流,此消彼长之间,无疑会让抖音直播与淘宝直播的差距越拉越大。

综合来看,“螳螂财经”认为,抖音向前一步自己卖货的概率更高。只不过快手和京东的突然抱团,也有可能让抖音“报复性”和淘宝短暂联姻。

三)、直播电商下半场,618是“风口”更是“风险口”

不管抖音最终选择如何,毫无疑问,2020年618将是直播电商下半场的一场硬仗,也是淘快抖三大直播电商巨头之间的一场排位战,对三者来说不容有失。

首先,对淘宝天猫来说,在天猫618赢下了京东618主场(2019年天猫618市场份额占2/3)后。淘宝直播同时也将打响一场直播电商主场保卫战,毕竟快手来势汹汹,并且还拉了最大的对手——京东。

为此,淘宝直播也做了充足的应对。就直播而言,天猫618期间将有超300名明星和600多位总裁登陆淘宝直播带货,几乎每天至少有10位明星直播,其捍卫直播电商主场的决心可见一斑。


其次,对快手来说,在经历过与淘宝合作、淘宝战队抖音(2019年6月双方签合作年框)、快手屏蔽淘宝链接(快手回应是系统升级)、到重新开放淘宝链接等一系列竞合之后,此次“618快手电商狂欢月”是第一次正面与淘宝直播硬碰硬。

由于此次活动基本基于直播形式进行,其最大对手就是淘宝直播。而在站队京东后,这次战争双方肯定会死磕到底。此外通过这次618大促,快手也期望能够实现质变——成为主流购物平台,拉开与抖音的距离。

最后,对抖音来说,在全民直播时代的首次大型购物节以及疫后经济回血需求下,这次618无论是品宣、供应链整合、团队培养还是系统检测,都是一次难得蜕变和试错机会。

进,可以进一步拉近与快手直播和淘宝直播的距离,巩固当下直播电商三足鼎立的格局。退,可以获得一次难得的“试错”机会,从各个层面发现问题,找出不足,为直播下半场蓄力。

总之,这次618对淘快抖三大直播电商平台来讲,既是“风口”也是“风险口”,成功和失败都会被无限放大。胜者自然收获满满,败者则有可能丧失前期优势。

而经过这次618之后,淘快抖之间是三足鼎立之势愈加牢固?还是抖音或快手就此掉队,与淘宝直播差距越来越大?又或是淘宝直播主场优势不保?我们不妨猜猜。

一、快手与京东达成战略合作,拆解短视频平台带货的秘密

5月27日,快手科技与京东零售集团正式签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开合作。

这一合作将于今年京东618和快手616品质购物节期间落地。在今年6月16日至18日期间,部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。

快手相关负责人介绍称,双方最重要的合作是零售供应链合作,京东零售集团将通过供应链合作的方式把京东零售优势品类提供给快手平台,双方共建优质商品池,由主播自由选品销售。

此外,双方将加强品牌营销能力共建,快手进行主播直播及短视频营销推广时,京东零售将提供联合营销及履约能力,提升双方品牌核心竞争力。双方还将基于京东零售对购物行为数据以及快手对短视频、直播、直播电商行为数据的理解,探索精准营销能力共建。

到底是自建供应链、物流、售后体系,成为下一代电商,还是甘心成为天猫、京东、拼多多的带货渠道?在业内看来,短视频平台们正在以自己最擅长的方式切分电商蛋糕,但门槛也依旧存在。

为什么是快手、京东走到一起?

目前,快手上的电商主要分为三类:一是小规模自产自销,以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主;二是卖化妆品、保健品、生活日用品的商户,有的是为自家电商引流,但多数是“淘宝客”带货模式;三是MCN(直译为多频道网络,这里指内容创作者服务机构)机构旗下的电商,或者希望形成个人IP的顶级红人。

而本次合作更多是为第二类“淘宝客”模式的主播丰富商品池,完善供应链,解决带货的后顾之忧。就快手用户而言,可以直接在主播的快手小店进行京东自营商品的下单购买、物流查询、售后服务等操作,无需再次跳转。

在此前的采访中,快手电商负责人告诉新京报,快手做电商来源于一种“被迫”,2018年上半年以前,作为短视频社区的快手,官方层面没有任何电商元素,但围绕内容创作者的电商需求却在潜滋暗长。

“每天在快手上跟商业相关的评论,有190万条,有的‘老铁’(快手用户的昵称)甚至不需要第三方支付,就直接给对方转账”,上述快手电商负责人介绍。快手的产品副总裁喜好手串、核桃、文玩,他跟快手上内容创作者做过几次交易,基本都物超所值,这让他认识到这种商业需求“并不是洪水猛兽,宜疏不宜堵。”

经过近两年的发展,此次牵手京东则源于快手用户对品牌和高品质商品的进一步需求,以及快手电商向品牌电商的扩展。

快手此前一直主打源头好物,强调工厂直供与极致性价比。在此基础上,快手电商今年推出超级品牌日活动,前7场成交额达到6.2亿,吸引了美特斯邦威、阿迪达斯、宝洁等品牌加入,这充分体现了快手用户对品牌商品的消费需求和能力。

对于京东而言,零售行业面临消费需求、场景多元化的挑战。快手目前日活用户3亿,覆盖新兴消费市场和下沉市场,能与京东原有用户形成互补。

要成为下一代电商还是渠道?

到底是自建供应链、物流、售后体系,成为下一代电商,还是甘心成为天猫、京东、拼多多的带货渠道?在业内看来,快手、抖音们正在以自己最擅长的方式切分电商蛋糕,但门槛也是存在的。

为何短视频平台一直想做电商?一位在多个电商平台拥有从业经历的资深人士称,纯资讯、内容平台的变现效果相比游戏、电商还是差一些,“年初把自己的广告位、流量位计算一下,再乘以刊例价格,基本就知道能赚多少钱,是一眼能望到头的生意,折腾到头也就是几百亿营收”,该人士告诉新京报记者。

该资深电商人士称,短视频平台是以自己最擅长的方式切电商的蛋糕。从变现的角度看,游戏是最好的,其次是电商,短视频和直播,因为主播还会分去一大块,所以直播和短视频平台,能切到电商领域的蛋糕当然是好的。如果未来用户沉淀下来,再打通社交属性,丰富SKU(库存量单位),想象空间还是有的,但面临的门槛(库存、物流、支付、售后等)还有很多。

谈及为何要和阿里、京东这样的大平台合作,该资深人士认为,快手上聚集的中小电商相对比较多,并不能带来太多的收益,只有聚集了足够的品牌商家,成为像阿里、京东一样的电商平台,才能有话语权,进而获得流量费、广告费,以及通道费。如果自建速度比较慢,合作也是较好的选择。

发力掘金的同时,带货模式此前也因质量问题受到关注。辽宁社会科学院社会学研究所所长王磊认为,带货产品保质保量不能只靠网红们“自觉”。从长远看,要想长期良性发展,平台要提高准入标准,建立合理规则,引入专业合作伙伴,同时,行政主管部门也要加强监管。

二、快手京东战略合作达成 短视频与电商首例长期联姻

5月26日,有消息显示,京东和快手将签战略合作,用户将可以通过快手购买京东自营商品,无需跳转。对于此事,京东方面尚未给出回应。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在公布京东今年“6·18”期间的玩法时,就已经强调会利用直播带货,推出超30万场次重点直播。

京东会邀请众多超级明星与消费者互动,众多品牌大佬也将参加“总裁价到”、“高管直播秀”等栏目,“前浪”热爱的硬核演唱会、“后浪”期待的草莓音乐节也会落地京东直播间。

京东还将邀请用户一起参与叠蛋糕活动,瓜分10亿红包,满足用户边玩边买的需求。

去年“6·18”前夕,与快手达成合作的电商企业为拼多多,当时拼多多商家接入快手主播资源做商品直播推广。

业内一致认为由于两者客群重合度极高,双方合作是惺惺相惜。

彼时企鹅智库和腾讯新闻发布的《拼多多用户研究报告》显示,拼多多在2018年3月,与快手重合用户数接近4000万,占拼多多月活用户总数的27.6%。

商业联姻背后,必然是一场围绕利益进行的组合排列。

网红、直播平台手握流量资源,希望将流量变现;品牌商与店铺掌握商品、货源,希望借助网红效应增加销售渠道;电商企业则希望充分调动公域流量、撬动私域流量,且借此寻求着站外的流量,最终目的仍是为了提升交易额。

各取所需显然是促成主播、品牌商和电商平台合作的主要原因。

快手京东战略合作

京东与快手达成了战略合作,且“长期有效”。在业内看来,这是一场恰合时宜的握手,也将是艰难权衡的长跑。

那么,短视频卖货受困于供应链薄弱的问题可以迎刃而解吗?流量与变现的天平如何不失偏颇?商业与娱乐结合的限度几何?细节决定了这场看似水到渠成的合作,能否真的皆大欢喜。

首例长期联姻

短视频平台与电商企业间的高墙终于要真正拆除了吗?

5月26日,北京商报记者从内部人士处确认,京东与快手的确达成了战略合作,且“长期有效”。

这场合作不但为“6·18”加了佐料,还让视频平台与电商的联合从草莽转向正规化。

这则合作消息惊扰得四方不安,不仅是因为这场合作发生在流量高光时间段的“6·18”,还因为是短视频与电商企业将长期并肩同行的首个案例。

据了解,京东和快手达成战略合作后,消费者将可以通过快手购买京东自营商品,且无需跳转。对于此事,京东方面一直没有给出公开回应。

“合作本身不意外,长期合作倒有些可玩味的了。”一位不愿具名的内容电商经营者对北京商报记者表示。

她认为,快手、抖音、映客这类短视频平台、直播平台,本身就是握有价值流量的渠道;京东、淘宝、天猫、拼多多等电商,也是捏着流量的渠道,又有供应链基础。

虽然前者苦于内容变现之路崎岖不平,后者陷入新流量不知从何而来的尴尬窘境,但想要双方赤诚相待地长期合作,“几乎是件不可能的事,真的太难了”。

上述人士解释称,短视频平台因内容才会聚集流量,一旦以带货为目的的内容占比过多,会降低可读性和娱乐性,且主播带货频出瑕疵,反而会导致流量流失。

电商巨头早期经历了内容导购App的“倒戈”,起初内容导购App的确向前者导流,后期逐渐将用户截流形成了有消费者也有商家的电商,算是挖了电商巨头的墙脚。“有了前车之鉴,电商巨头也就有了防备。”

此外,对于跳转至第三方电商的商户,部分短视频平台的抽佣比例接近45%,“如此高的抽佣,如果短视频企业又不能给电商提供足够的流量,电商就做了一笔亏损的买卖”。该经营者给出了诸多理由。

事实上,去年“6·18”前夕,快手与拼多多也有过暂时合作,当时拼多多商家接入快手主播资源做商品直播推广;斗鱼与天猫的合作也仅限于几场。

求索内容变现的短视频平台、渴求海量且新鲜流量的电商平台,两者从未站在对立面,但也从未深度合作,似乎若即若离且彼此试探着。

利益各取所需

商业联姻背后,必然是一场围绕利益进行的谈判。

直播、短视频平台希望将流量变现;品牌商与店铺掌握商品、货源,希望借助直播增加销售渠道;电商企业则希望充分调动公域流量、撬动私域流量,且借此寻求着站外的流量,最终目的仍是提升交易额。
各取所需显然是促成主播、品牌商和电商平台合作的主要原因。

一位不愿具名的从业者表示,“快手的流量终于找到一个承接,内容变现的渠道更为正规了。快手可专注于内容、积攒流量;京东也能更好地卖货。大家都能做自己擅长的事情。”

从快手与京东目前的合作来看,先期进驻快手的为京东自营商品,售后与物流由京东承担,此举将促使双方合力解决直播带货普遍存在的品控、售后、发货不可控的问题。

当下,短视频平台想要直播带货成功,需要更为可靠的供应链,如今却深陷品控售后难以把控的雷区。
目前,散、乱、小的供应链难以撑起直播带货千亿甚至万亿级市场,MCN机构或短视频平台自身搭建供应链,时间漫长、阻碍颇多且成本高昂,完全摆脱电商另起炉灶并不现实。

一位业内人士向北京商报记者透露,短视频平台的商品供应和质量难有稳定保障,白牌为主,缺乏品牌商品。

想要确保商品质量、售后服务完善、物流配送可控,短视频平台的直播带货就需要能满足其上述需求的电商企业。

有观点认为,京东搭上快手,可以加速完成对下沉市场的布局,并在直播电商新场景上获得增益。

从京东角度来看,快手拥有3亿日活用户,且主要分布在下沉市场,京东接入快手,再加上拥有微信一级入口以及京喜,能实现对下沉市场的基本覆盖。

或许,京东与快手的合作,让双方心愿达成时,也能为视频平台与电商的联合从草莽转向正规化打下基础。

考验耐力的长跑

“新婚”总是甜蜜,但日久也难免红脸。这句话,或许也能用来描述京东与快手的合作。

APEC电子商务工商联盟专家、对外经贸大学教授王健分析认为,电商找短视频平台合作,前者为流量,后者为变现,这场你来我往的交易会在短时间内取得很好的效果。“但这只能是对电商平台中心经营的一种补充,或许不适合长久合作。”

“双方合作越久,产生的难点、困惑就越多,最终会呈现‘分裂’状态。”王健解释道。

快手与京东在脱离下沉市场衡量用户群时,就会隐现出“不适配”的担忧。

不过,双方的合作从现阶段来看,是一场恰合时宜的握手。

王健分析认为,电商平台都在尝试突破传统的交易模式,希望借助各种服务延伸来触达消费者。

当下,无论是短视频还是直播,内容的娱乐性吸引着越来越多的观众,基于聚合效应,促成了京东与快手的合作。

值得注意的是,用户在快手购买京东商品无需跳转页面的设定,会改良购物体验,这点打破了诸多隔阂。

王健表示,此举有利于消费者更快下单付款,但需要双方在技术层面实现无缝衔接。

实际上,如果在视频内容与网购商品链接中需跳转页面,将广告推销的意味表现得更加明显,容易引起部分用户的反感。

不过,商业与娱乐的结合要有限度。

王健强调,从视频到商品没有“跳转”,也存在一定的危险性。

王健解释称,商业关系与娱乐性是应该进行区分的,两者的结合可能会让用户对人际、娱乐产生疲劳感。

就如同微商在朋友圈对熟人进行长期的信息轰炸后,用户的信任度会逐渐下降。

三、快手与京东战略合作聚焦快手小店,快手用户可直接购买京东自营商品

5月27日,快手科技与京东零售集团正式签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。

快手创始人兼CEO宿华(后排右)、京东零售集团CEO徐雷(后排左)共同见证签约。快手电商高级副总裁余双(前排右)与京东集团副总裁、京东零售集团市场营销部负责人邵京平(前排左)代表双方签约。

根据协议,双方将进行供应链方面的深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。

这一合作将于今年京东618和快手616品质购物节期间落地。据悉,今年6月16日-18日期间,部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。

此外,双方将加强品牌营销能力共建,快手进行主播直播及短视频营销推广,京东零售提供联合营销及履约能力,提升双方品牌核心竞争力。双方还将基于京东零售对购物行为数据以及快手对短视频、直播、直播电商行为数据的理解,共同探索精准营销能力共建。

京东零售集团CEO徐雷表示,零售行业面临消费需求、消费场景越来越多元化的机会和挑战。京东零售拥有国内领先的零售供应链,以优质的商品和服务赢得用户信赖,并致力于通过全面的开放战略驱动零售行业变革。快手是深受数亿用户喜爱的短视频社交平台。双方通过合作,将在更丰富的场景中为消费者提供优质购物体验。

快手科技CEO宿华表示,今年以来,短视频直播电商作为电商行业新业态迎来快速发展。作为日活超3亿的国民级短视频直播平台,快手是直播电商行业最早的探索者与引领者,在用户体量以及直播电商新场景打造上具有领先优势。京东零售作为高品质的电商平台,具有行业领先的供应链优势,此次合作将为快手用户带来更优质的购物体验。

早在2019年6月,快手电商就宣布接入京东,用户可以在快手跳转京东购买商品。本次合作则是快手与京东在电商领域合作的进一步升级。

今年以来,快手电商发起“超级品牌日”活动,前7场成交额达到6.2亿,吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌加入,品牌成为快手电商重要组成部分。

5月10日,快手与格力带来格力卖货专场,这是快手电商第一次与3C家电品牌做大规模卖货活动,最终3小时成交额突破3.1亿。

这验证了品牌商品在快手的卖货潜力以及快手用户在高客单价商品上的极强消费力。

此次双方合作进一步升级,将使快手小店在货品端实现重要补充和提升,也契合了快手电商向品牌和高品质商品扩展边界的目标。京东也将在新兴市场用户触达和直播电商新场景上获得增益。

快手的优势在于用户体量以及直播电商新场景。当前快手日活已经超过3亿,用户体量巨大,且用户构成涵盖一二线城市与新消费市场,与京东原有用户存在互补性。作为直播电商行业的领跑者,快手的老铁黏性以及高转化率使得快手直播电商成为当前市面上最优质的直播电商平台之一。

快手的使命是“提升每一个人独特的幸福感”,京东零售最新的品牌主张是“不负每一份热爱”,双方也将通过合作,满足用户不断升级的多元化消费需求,助力更多消费者实现美好生活。

四、京东大动作不断!结盟快手、投资国美,回归港股传喜讯!目标直指“三年再造一个京东”

一季度业绩超预期,回港二次上市,上线“自营房产”,与快手战略合作,投资国美零售,京东近期的一举一动备受市场关注。

拼多多的快速崛起,淘宝京东备受压力。随着618电商大促到来,京东加速布局直播带货和线下渠道。5月27日,京东零售与快手科技签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。紧随其后,5月28日晚,京东集团宣布战略投资国美零售,以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。29日早间,据市场消息,京东与网易据悉已向香港交易所提交上市申请,且通过上市聆讯。

从市场竞争到资本布局,京东都在加速推进。京东零售CEO徐雷曾经明确表示,“下沉新兴市场”是2020年京东三大必赢之战之一,京东的目标是“未来三年,在下沉市场再造一个京东”。

回港二次上市确定

5月29日早间,据市场消息,京东与网易据悉已向香港交易所提交上市申请,且通过上市聆讯。鉴于美国市场近期的情况,市场预期将有更多中概股到香港作第二上市。港交所将受益于中概股回归。大摩认为,如果合格的ADR都将在港交所上市,可令港交所收入翻倍。

受消息刺激,5月29日香港交易所(0388.HK)早盘低开后快速冲高,一度涨逾1.7%,最高到274.4港元。

京东回港二次上市消息由来而久,5月25日,路透社援引知情人士称,京东将会在6月18日左右回港二次上市,上市的股票份额为5%,筹集资金接近30亿美元。

于此同时,京东发布2020年一季报之后,业绩超预期让市场信心大为提振,公司股价5月以来累计涨幅18.38%。5月19日美股开盘后不久京东股价站上56.5元历史新高,市值一度突破800亿美元大关。截至5月29日,京东最新股价51.02美元,市值749.3亿美元。

早前拼多多发布数据显示,第一季度营收65.4亿元,高于市场预期,去年同期45.45亿元。消息刺激下,拼多多股价同样飙升,市值更一度超越京东。

面对竞争对手的挑战,京东必须做出新动作,与快手和国美的合作随即展开。5月27日,京东零售与快手科技签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。

根据协议,双方将进行供应链方面的深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。这一合作将于今年京东618和快手616品质购物节期间落地。据了解,今年6月16日到18日期间,部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,与快手合作对京东来说可以收获更多的流量。众所周知下沉市场成为电商巨头阿里、拼多多、京东等角逐的主要战场。从去年京东推出“京喜”以来,进军下沉市场收获成效。快手日活已突破3亿,并且集中分布在下沉市场,这也扩大了京东下沉市场的覆盖面。

莫岱青指出,对于此次快手和京东更深一步的合作,快手是要“把鸡蛋放在多个篮子里。快手与京东建立合作,也能减少对淘宝的依赖,让合作更加多元化一些。如果快手和京东的合作能够持续保持一个向上发展的态势,合作得以借鉴的话,未来快手也有可能跟其他电商平台建立深度合作。

除却下沉市场外,快手的直播带货和网红大V也为京东注入新元素。根据艾媒咨询,2020年网红电商规模预计达到9610亿,同比增长122%,预计618电商直播成交额实现远超行业大盘增速。

国泰君安零售团队统计,2019年,淘宝直播预估实现年GMV2500亿,占比达58%,而抖音直播和快手直播的GMV则预计分别为400亿和250亿,差距颇大。此时快手与京东“结盟”,也是寄望与淘宝和抖音直播的竞争中“扳回一局”。

争夺618战场

618电商大促已经启动,各方平台已铆足劲抢占疫情后的首个电商促销大节。

据统计,618大促活动已经成为覆盖5亿用户、成交额超5000亿的行业年中大促。结合历年618与双11用户规律,预计今年618最高DAU与去年双11当天6.58亿DAU接近,大促期间有望吸引超6亿的用户参与。

此外,疫情影响使得供给端的库存压力较大,折扣力度与活动力度都有望达到较高水平,从而带动用户参与度提升,天风证券预计行业快递量实现同比30%以上增长,成交额实现25%左右增长。

就在5月29日,阿里系已经拿出“大招”争夺618眼球。苹果29日宣布第一次以官方形式参与天猫618折扣活动,苹果天猫官方旗舰店iPhone11等全线产品支持跨店满减(每满300减40)及提供150元会场优惠券,相当于全场8折起。其中也包括4月刚刚发布的最新苹果手机iPhoneSE,苹果官方出资降价200元,并支持12期分期免息。

面对各路平台咄咄逼人的攻势,作为618大促的始创者,京东将目标瞄准为线上线下联动。5月28日晚,国美零售(0493.HK)公告,与京东签署战略合作协议。京东宣布认购1亿美元国美境外可转债,假设悉数行使转换权,京东将获得约6.2亿股国美新股份,约占国美发行转换股份扩大后的已发行股本的2.80%。双方将在采购、营销、物流和家电后服务、加盟店等多层面加大合作。

受消息刺激,国美零售29日早盘一度大幅拉升,最高上探到1.04元,涨幅达14%,但随后受压回调,涨幅收窄。该股现涨3.3%报0.94元。

莫岱青认为,当前的电商行业已经逐渐形成了阿里、京东、拼多多、苏宁这样的格局,而国美除了线下的核心优势外,在互联网转型过程中可借助多渠道优势,更能够加快线上线下融合进程,并让覆盖范围变得更广。

更为重要的是2020年5月刘强东发布全员信,显示公司中长期战略出现重大调整。5月19日京东集团老员工日,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发布了一封以“京东是谁”为主题的内部全员信。刘强东表示,今天京东追求的梦想有两个:一是成为以供应链为基础的技术与服务企业,为此京东会在技术上不断加大投入;另外,京东还梦想成为一个国际化公司,“在海外再造一个京东”。

光大证券认为,多年迷茫之后,京东的中长期战略终于日渐清晰。公司不再执着于处处对标行业内规模领先的竞争对手,而是理性的认清自身的优势与短板,将供应链效率的优势发挥到极致,联手合作伙伴降低全社会零售流转成本。

五、迟到的京东,上了快手老铁的车

在失去了大将辛巴、散打哥之后,快手需要一个强有力的带货引擎;“双十一”商标战中失利、直播慢了不止半拍的京东,意图在这个属于自己的节日上,扳回一局。

“史上最优惠”、“超级百亿补贴”、“买贵就赔”,这些嚣张到广告法都坐不住的宣传语,在大家的视野里循环播放。

五月还没结束,各大卖货平台就为即将到来的618年中大促准备弹药,新冠肺炎疫情之后的首次电商盛会,各家都拿出了破釜沉舟的架势。

5月27日,快手正式宣布跟京东达成深度战略合作,双方将在快手小店的供应链、品牌营销和数据能力等方面展开合作。


快手创始人兼CEO宿华、京东零售集团CEO徐雷等双方正式签约

就在前一天,阿里巴巴宣布,“618”期间将会有300位明星在天猫、淘宝直播带货。在网友看来,吴亦凡、王嘉尔、迪丽热巴等流量明星都搭上这列“淘宝直播号”,颇有些疫情之后“报复性营业”的意思。

隐藏在博眼球的花式营销背后,大家都在卯足劲,为第二季度的业绩财报、营收状况画上亮丽的增长曲线。

与此同时,短视频内容平台、电商平台的重合用户越来越多,边界也越来越模糊。不管是社交、文娱还是OTA,都在向着直播卖货进军,“万物皆可播”背后,各家争夺的本质仍是流量。

再次牵手

一家是主打数码3C产品的传统电商平台,一个是“老铁666走一波”的下沉内容霸主,看似历史性的牵手,实际上早有预兆。

2019年618,京东就宣布与快手达成合作,让快手达人帮忙带货。那时,尚未退网的“散打哥”是为京东带货的主力军,在直播间里,散打哥简单粗暴,“今天是618购物节,散打哥跟京东强强联合,只卖阿迪耐克的鞋子”。去年的618,京东的平台累计下单金额达2015亿元。

这次合作不一样的地方在于,2019年的“618”,快手老铁需要在快手小店点击购物链接,最终跳转到京东App才能完成交易,而这次合作则是京东将自营商品直接在快手小店上架,下单、物流、售后都将绕过京东App。

据快手透露,这一合作将于今年6月的“京东618”和“快手616品质购物节”期间落地;6月16日-18日期间,部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。

并且,在这次的官方口径中,快手将自身从“京东618”分离出来,更多地提到了“快手616品质购物节”,而与京东合作,更像是快手在当下摆脱便宜、不高级的标签。

疫情期间董明珠在快手平台带货,尽管有传言称3.1亿的销售额都是供应商网上拿货所为,但是快手仍乐于将这件事视为用户消费力强劲的标志,“平均客单价超3000元,充分体现了快手用户对和高品质商品的消费能力”,快手公开对媒体宣布道。

一方面,京东自营在过去的几年里,其仓储、配送、售后的品质是得到消费者广泛认可的,此次在快手上架,很大程度上能提升在快手购物的用户体验,并且京东的整体客单价相对也不低。快手直播买货、京东自营接单,一条龙服务下来,那些白嫖多年却从未在快手下单过的人,或许在这时候迎来“破冰”订单。

说到客单价,尽管市值被拼多多赶超,但京东的客单价仍是拼多多的三倍多。2019年京东全年的客单价为客单价为5761元,拼多多仅为1720元。看似与拼多多气质相符,但快手还是想搭上更有消费潜力平台。

另一方面,对于京东来说,电商平台的流量获取能力已经有限,快手和抖音等新的流量平台给流量获取注入了新的力量。截止2019年年底,京东的年度活跃用户为3.62亿人,而拼多多为6.28亿,直追淘宝天猫。

京东能否扳回一局

3.62亿看似仍然是庞大的数量,但在过去的两年里,京东的活跃用户不仅放缓,还曾有过负增长的阶段。在资本看来,公司可以亏损,但是不能失去增长的潜力。这也是京东选择快手的原因,轻松达成3亿日活的快手,或许会将京东重新带回用户增长的快车道。

京东的的自营供应链体系能接住快手的流量、订单,老铁的高转化率也能成为京东的增长动力。再反观快手对这次合作,就能明白为什么与快手达成深度合作的是京东,而不是唯品会或者拼多多。

在失去了大将辛巴、散打哥之后,快手需要一个强有力的带货引擎;“双十一”商标战中失利、直播慢了不止半拍的京东,意图在这个属于自己的节日上,扳回一局。

不过,就像网易考拉将旗舰店开到京东、苏宁将旗舰店开到天猫,表面上看,京东也只是将集团旗下的自营商品放在了快手售卖。简言之,快手只是京东自营的渠道商之一。

看似有些魔幻,但风向已经转变:品牌商要付钱买推广位的渠道商,也开始在新的次元里,寻找新的渠道商。快手也对媒体公开挑明,快手负责主播京东的直播及短视频营销推广,这意味着更多的公域流量会向京东开放。

一种说法认为,快手与京东合作,会增强快手供应链能力的说法。前京东新通路战略负责人孟奇对此并不同意。

他表示,除非快手再以商户身份入驻京东,用京东的仓配服务然后自营部分商品,可以说为快手升级供应链。否则京东只能帮助已经在快手做推广的商家,更便捷地使用京东的电商履约能力。

总之,看似是电商直播的“风口”,实则是抖音、快手等平台拿着流量的砝码待价而沽,声势浩大的宣传背后,流量永远是亘古不变的真理。

疫情之后的电商直播,被赋予了浓厚的消费复苏的意味,各大品牌厂商哪怕不赚钱,也要通过电商直播,赔本卖吆喝,提升影响力。这一次年中大促,也是他们得以从疫情中回血的机会。

最终不管是京东与快手的跨平台合作,还是淘宝直播斥资让明星下场,热闹之后,消费者能买到高性价比的产品、得到优质的服务,才是市场共同的需求。
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